就在 2010 年，凡客诚品的营收突破了 20 亿元，同比增长 300%，位列京东、卓越亚马逊、当当网之后成为电商行业的第四位。它不仅受到消费者的热捧，还是投资圈的宠儿。
截至 2011 年 7 月，凡客已经先后完成了七轮融资，累计筹集资金超过 4.2 亿美元，最高估值曾达到 30 至 32 亿美元，还一度洽谈要赴美上市。然而就是从那个时候开始，这只“独角兽”逐渐开始走下神坛，进入衰落期。
凡客的“大跃进”
2010 年“凡客体”的大火，给了凡客巨大的成长动力和信心。彼时的凡客，多少有点因为成功而头脑发热，一下子给自己定下了一个自以为不大但其实挺难实现的目标：要在 2011 年完成 100 亿的销售额。
要知道，前一年的销售额才刚刚突破了 20 亿，第二年就要以 5 倍的速度前进。当时的凡客却底气十足，颇有点要大炼钢铁赶英超美的架势。
为了增加销售额，凡客开始了自己的急速扩张之路。嫌原来的产品单一，那就增加品类，除了衬衫 T 恤等自营商品之外，凡客后来还引入了第三方产品，甚至卖起了跟服装完全不搭边的拖把。据统计，凡客的 SKU 曾一度增加至 20 万个，频道扩充为 500 多个。
而为了完成 KPI，保证凡客长期以来的服务品质，公司也开始大幅扩招员工。在巅峰期的时候，凡客共拥有超过 1.3 万员工，仅高管就多达几十位。
结果就是，急速扩张并没有如预想中般给凡客带来翻倍的销售额增长，反而带来了巨大的库存积压。2010 年 6 月的时候，凡客的总库存为 1.98 亿元；后来最严重的时候，凡客的库存曾高达 20 亿元，负债十几亿，公司每个月仅净亏损就有几千万。
曾经有这么一个著名的桥段，说凡客的创始人陈年清空了整整一层办公楼，专门用来摆放公司积压的服装库存。而当他想从这些堆积如山的衣服中找到一件能够拿得出手的衬衫时，却转了几圈都找不到令人满意的成品。
于是他开始意识到，那个曾经想要在最短时间内完成 IPO 的凡客，如今距离敲钟台是越来越遥远了。反思之后，陈年决定将公司从位于北京磁器口的豪华办公楼搬到了南五环外的亦庄，员工也大幅裁减至不到 200 人，一切从头再来。
文艺中年陈年
有个过于理想化的创业梦
凡客的创始人陈年本是个文人，在弃笔从商之前，曾担任杂志主编。
擅长舞文弄墨的他和雷军的缘分就开始于雷军创办的卓越网，“懂书”恰巧是他被雷军看中的优势。那个时候，他不懂上网，也不会用电脑打字，对自己即将从事的电子商务也处于一窍不通的认知状态。不过凭借自己对书和文字的敏感性，陈年帮助雷军把卓越网做到了行业领先的位置。
在卓越网被亚马逊收购之后，陈年决定自己开始创业。“对我来说，我就是想自己完整地做一件事。”
凡客这个品牌，是陈年经过深思熟虑打造出来的，也被好伙伴雷军所看好。在进行天使轮融资时，雷军曾慷慨地拿出了几百万资金支援陈年。
陈年也对自己的选择和判断非常自信，尤其是在“凡客体”大火之后，他一度认为凡客的热潮可以继续飙升下去，甚至可以收购匡威、LV，把它们卖出凡客一样的价格。
陈年也给自己定了一个“小目标”：先做出个 300 亿，然后上市。
后来的事情大家都知道了，一路从神坛滑落下来的凡客没能成为陈年梦想中的那只“独角兽”，凡客一梦，只不过忽然而已。
“自我膨胀是最可怕的。别人给你说不通，根本刹不住车。”
文人陈年很擅长于反思和自我批判。无论是投笔从商的创业初期，还是凡客从盛转衰的低潮期，他都喜欢像写书评那样给自己的上一段经历作结。
在接受《艾问》访问时，他曾把自己之前的冲动策略比作“梦游”：“我曾经生产出的服装都是垃圾。”
然而文人思维还是给作为创业者的陈年带来了不少过于理想化的影响。比如说对产品和市场本身的认识不足，制定策略过于随性和情绪化等等。在 2016 年做客《恶毒梁欢秀》的节目中，陈年甚至在节目中表示“周杰伦是垃圾”。
审美不同本是个人自由，但一边捧自己喜欢的诗人穆旦，另一边却踩别人是垃圾，这就有点不对劲了。更不要说，这还是一个指望喜欢周杰伦的年轻人给自己家产品捧场的企业领导者。
要从一件衬衫重新做起
但凡客大势已去
尽管经历了 IPO 失败、库存积压、供应链断裂等一系列的考验，但凡客还活着。
2014 年 8 月，沉寂多时的凡客重新亮相，在北京 798 举办了一场关于衬衫的新品发布会。这一次，陈年把自己的姿态摆到最低，连连对自己过去几年的策略表示“认错”，还声称，凡客从今往后要“重新创业”。
在当天的发布会上，陈年从服装的选材讲到免烫工艺，从衬衫的历史讲到设计理念，无论是极简风格的 PPT，还是场地的效果，他都把这场衬衫发布会开出了手机发布会的架势。有人甚至调侃说，凡客的这件衬衫可能也要效仿小米手机来“跑个分”。
越来越像小米的确是凡客这次脱胎换骨之后给人的最大感受。在接受媒体访问的时候，陈年也不避讳提到小米和雷军对自己的影响，还提到，正是与雷军的多次深入交流触动了自己，让自己产生了对凡客进行改造的念头。
从此之后，小米的七字真言也变成了凡客的原则。把注意力重新拉回到产品本身的凡客，把曾经的 19 大品类缩小到 T 恤、衬衫、裤装、帆布鞋、超轻薄羽绒服、POLO 衫等七个品类，要从一件衬衫重新做起。
只是这时才痛定思痛寻求改变的凡客，早已错过了最好的时期。
这时的服装和电商市场，已经被更加物美价廉的淘宝天猫所占领；而同样主打基本款的优衣库，也已经用更强劲的战斗力吸引了原有对标的消费者。
再回归到品牌自身，选择从单品重新出发的凡客的确逐步提升了产品的品质，但同样升上去的还有价格。
凡客曾经推出过售价千元的羽绒服以及近 2000 元的衬衣，这足以让最初的忠实粉丝感到“尴尬”：你不是标榜物美价廉的凡客吗？凭什么卖得这么贵？
在这个弱肉强食的时代，错过一小步，最后失掉的很可能是一大片江山。
和凡客差不多同期起步的小米，如今已经迈入了产品和服务升级的新阶段，雷军用自己对产品的专注和极致追求创造了小米的“新国货奇迹”。陈年和雷军最初的想法应该不会差得太多，他们都早早看到了消费者对高品质和性价比的强烈需求。
只是，陈年不是雷军，凡客也不是小米。借用一位网友的话：“更多的时候，你有太多虎视眈眈的对手，正在等着你犯错，你头脑发热的时候，或许就是他们奋力赶上的时候。”
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